Digitale Geschäftsmodelle in Theorie und Praxis

Ein Überblick

Der Begriff „Digitale Geschäftsmodelle“ ist in aller Munde und ist sicherlich eins der meistdiskutiertesten Themen von Unternehmern und Wirtschaftswissenschaftlern. Umso erstaunlicher wird es, wenn auffällt, dass kaum Einigkeit herrscht, was unter diesem Begriff (theoretisch) verstanden werden soll und was nun der beste Weg sei, solch ein Modell auch im eigenen Unternehmen zu adaptieren. Insbesondere KMU - selten personell mit CIOs ausgestattet - fremdeln noch stark, sobald sie auf innovative Geschäftsmodelle angesprochen werden.

Dieser Beitrag soll einerseits eine Wissenslücke schließen und aufklären, wobei es sich handelt, wenn von digitalen Geschäftsmodellen die Rede ist. Andererseits sollen zugleich Anregungen geschaffen werden, um das dem eigenen Unternehmen zugrundeliegende Geschäftsmodell zu hinterfragen und auf seine Zukunftsfähigkeit zu prüfen. Dazu soll eingangs kurz das Konzept eines Geschäftsmodells vorgestellt und dieses dann um digitale Elemente ergänzt werden. Anschließend werden einige Beispiele digitaler Geschäftsmodelle aufgelistet und erörtert, die als Anregung und Ideenfinder für das eigene Unternehmen fungieren sollen.

 

Im Kern beschreibt ein Geschäftsmodell, die Art und Weise wie ein Unternehmen Wert schafft, vermittelt und erfasst. Ein Geschäftsmodell umfasst mehrere Dimensionen:

  • Kunden
  • Nutzen
  • Wertschöpfung
  • Partner
  • Finanzen

Was versteht man unter einem Geschäftsmodell?

Was ein Geschäftsmodell tatsächlich ausmacht, ist auch wissenschaftlich nicht vollends geklärt und auch noch immer Teil des akademischen Diskurses. Auf einen ungefähren Nenner gebracht, definiert und beschreibt ein Geschäftsmodell die Grundprinzipien, nach denen ein Unternehmen einen Wert aus Produkten und Dienstleistungen schafft, vermittelt und erfasst (vgl. Osterwalder 2011, weitere Definitionen siehe Schallmo 2016). In seine weiteren Elemente zerlegt, können unter Geschäftsmodellen die grundlegende Funktionsweise sowie die logischen Zusammenhänge der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens verstanden werden. Sie definieren

  • den Aufbau beziehungsweise die Grundlogik eines Unternehmens,
  • den Nutzen für den Kunden und Partner und die Art und Weise,
  • die Art des Rückflußes des Nutzens (meist in Form von Umsätzen) und
  • versucht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, wobei

eine ständige Weiterentwicklung und Veränderung der einzelnen Elemente des Geschäftsmodelle impliziert ist. (vgl. u.a. Schallmo 2016: 6)

Natürlich ist es ratsam, sich zu den einzelnen Geschäftsmodellbestandteilen differenzierte Betrachtungen anzustellen und sich dediziert mit ihnen auseinanderzusetzen. Eine guten Überblick liefert folgende Klassifizierung:

Dimensionen eines Geschäftsmodells

Kundendimension

(Wen will man ansprechen und wie beziehungsweise wo?)

Fokussiert die Eigenschaften und Voraussetzungen der Kundensegmente, die man ansprechen möchte: Vorlieben der Kunden, Anforderungen der Kunden an das Unternehmen, Verhaltensgewohnheiten und Kaufabsichten der einzelnen Kundengruppen.

Betrachtet dabei die Beziehungen zu den Kunden und die verwendeten Kundenkanäle: Kundenberührungspunkte, Verkaufsorte, Vertriebsstrukturen, Werbung, Service und Support.

Nutzendimension

(Welche Leistungen werden dem Kunden angeboten?)

Bezieht sich auf die eigentliche Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das Nutzenversprechen adressiert einen Mehrwert, der beim Kunden nachgefragt wird oder werden soll.

Wertschöpfungsdimension

(Wie und womit wird die Leistung hergestellt?)

Hier wird auch von der „Architektur der Wertschöpfung“ (Stähler 2015) gesprochen, welche die Ressourcen, Fähigkeiten (der Mitarbeiter) und Prozesse eines Unternehmens umfasst, die für die Leiststungserbringung benötigt werden: Beschaffung, Produktion, Marketing und Verkauf.

Partnerdimension

(Welche Partner werden benötigt?)

Diese Dimension betrachtet (analog der Kundendimension) die Kanäle und Beziehungen zu den Partnern des Unternehmens.

Finanzdimension

(Welche Kosten fallen an? Wie wird der Umsatz generiert?)

Hierbei spielt das zugrundeliegende Ertragsmodell eine Rolle und es werden Kosten und Umsätze analysiert: Ausgaben für Produktionsmittel und Maschinen, Werbung, Gehälter; Erlöse aus Verkäufen, Vermietung und Beiträgen.

(orientiert an Gassmann et al. 2013, Schallmo 2016) 

Zur Analyse von Geschäftsmodellen eignet sich der Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur (2011).

Digitale Geschäftsmodelle entstehen, wenn die Geschäftslogik und Ertragsmechanik digital transformiert wird.

Was versteht man unter einem digitalen Geschäftsmodell?

Geschäftsmodelle werden mit dem Zusatz „digital“ versehen, wenn nun die Grundlogik, insbesondere die Geschäftsprozesse und die Ertragsmechanik, durch digitale Technologien  umgestaltet werden (Pflaum & Schulz 2019: 8). Schlussenendlich entstünde ein „internetbasiertes Wertversprechen auf Grundlage intelligenter Wertketten“ (Gassmann 2016, Digi Trans Unter). Das heißt aber auch, dass die bloße Erweiterung eines bereits bestehenden – analogen – Geschäftsmodells um digitale Komponenten (beispielsweise Ergänzung um einen Online-Shop im stationären Handel) zwar eine Vorstufe darstellt, streng genommen jedoch noch kein eigenständiges digitales Geschäftsmodell ist. Erst wenn sämtliche Kernelemente wertschöpfender Aktivitäten auf digitalen Technologien basieren, können Geschäftsmodelle als digital bezeichnet werden.

Glossar

Geschäftsmodellinnovation

Veränderung von einem oder mehreren Geschäftsmodellbestandteilen

Digitale Geschäftsmodellinnovation

Veränderung des Geschäftsmodells durch den Einsatz digitaler Technologien

 

Die digitale Transformation wirkt auf alle Dimensionen eines Geschäftsmodells.

Transformation zum digitalen Geschäftsmodell

Digitale Transformation von Geschäftsmodellen kann einzelne Geschäftsmodellelemente, das gesamte Geschäftsmodell, Wertschöpfungsketten sowie unterschiedliche Akteure in einem Wertschöpfungsnetzwerk betreffen, dass heißt es können entweder komplett neue Geschäftsmodelle entstehen oder bereits vorhandene Geschäftsmodelle verändert werden. Möglichkeiten der Veränderung sind auf der einen Seite smarte Produkte oder Services durch digitale Marktplätze und auf der anderen Seite die Analyse oder der Handel von Daten.

Rund 90 Prozent der Geschäftsmodellinnovationen bauen meist auf bereits vorhandenen Geschäftsmodellen auf (Gassmann et al. 2017: 23).

Geschäftsmodellbestandteile und deren digitale Transformation

Kundendimension

  • Wandel vom direkten menschlichen Kontakt zum Kunden (z. B. in einem Geschäft) hin zur Interaktion über technische Systeme z. B. Warenangebote im Online-Handel (E-Commerce)
  • Digitale Endgeräte als zentrale Schnittstelle von Unternehmen und Kunden

Nutzendimension

  • Physische Produkte werden zu digitalen Produkten z. B. Musik
  • Leistungen oder Produkte werden online auf digitalen Plattformen bereitgestellt

Wertschöpfungsdimension

  • Routinierbare Aufgaben werden durch den Einsatz digitaler Technologien automatisiert
  • Bei Arbeiten wie Forschungs- und Entwicklungsaufgaben sind weiterhin humane Ressourcen den Maschinen überlegen
  • Digitale Plattformen ersetzen den physischen Marktplatz
  • Digitale Endgeräte als und Informations-, Buchungs- und Bezahlgerät

Partnerdimension

  • Austausch von Informationen wird digitalisiert

Finanzdimension

  • Veränderung der Einnahmequelle: z. B. durch Pay-per-Use

 

Becker, Wolfgang (2019): Geschäftsmodelle in der digitalen Welt. Strategien, Prozesse und Praxiserfahrungen. Wiesbaden: Springer Gabler.

Bieger, Thomas; zu Knyphausen-Aufseß, Dodo; Krys, Christian (2011): Innovative Geschäftsmodelle. Roland Berger Strategy Consultants. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.

Botzkowksi, Tim (2018): Digitale Transformation von Geschäftsmodellen im Mittelstand. Theorie, Empirie und Handlungsempfehlungen. Wiesbaden: Springer Gabler.

Gassmann, Oliver; Frankenberger, Karolin; Csik, Michaela (2017): Geschäftsmodelle entwickeln. 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. München: Hanser.

Hoffmeister, Christian (2015): Digital Business Modelling. Digitale Geschäftsmodelle entwickeln und strategisch verankern. München: Hanser.

Meinhardt, Stefan; Pflaum, Alexander (Hg.) (2019): Digitale Geschäftsmodelle. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH. Wiesbaden, Germany: Springer Vieweg.

Neugebauer, Reimund (Hg.) (2018): Digitalisierung. Schlüsseltechnologien für Wirtschaft und Gesellschaft. Springer-Verlag GmbH. 1. Auflage. Berlin, Heidelberg: Springer Vieweg (Fraunhofer-Forschungsfokus).

Schallmo, Daniel; Rusnjak, Andreas; Anzengruber, Johanna; Werani, Thomas; Jünger, Michael (Hg.) (2016): Digitale Transformation von Geschäftsmodellen. Grundlagen, Instrumente und Best Practice. Springer Gabler.

Schallmo, Daniel; Reinhart, Joachim (Hg.) (2018): Digitale Transformation von Geschäftsmodellen erfolgreich gestalten. Trends, Auswirkungen und Roadmap. Wiesbaden: Springer Gabler.

Wittpahl, Volker (Hg.) (2016): Digitalisierung. Bildung, Technik, Innovation. Springer-Verlag GmbH. Berlin, Heidelberg: Springer Vieweg (iit-Themenband).

Kontaktieren Sie mich!

Sven Preußer

Wissenschaftlicher Mitarbeiter+49 341 3076 3151
Icon Ansprechpartner

Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig

Fakultät Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingenieurwesen

Forschungszentrum Life Science & Engineering

Eilenburger Str. 13 | 04317 Leipzig | Raum FZ 107

Hinweistext Pflichtfeld

* Pflichtfeld